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世界白酒看中国,中国白酒看四川。90年代,川酒六朵金花之一的全兴大曲盛名一时,20几元一瓶的全兴大曲年销售额创下12亿的记录。
1999年全兴酒厂走向巅峰,这一年在A股上市,成为仅次于五粮液的第二大白酒上市公司。这一年全兴足球队获得历史最好成绩的联赛第三,距离冠军山东鲁能只有3分的差距。
更让人欣喜若狂的是,1999年在全兴酒厂车间发掘出水井街酒坊遗址,这座酒坊是元明清三代烧酒作坊,是“世界上最古老的酿酒作坊”。
当时全兴贵为A股第二大白酒公司,但只能定位成售价几十元的大众品牌,无法杀入高端市场是全兴最大的痛。酒坊遗址的出土,终于让全兴看到了机会。
2000年,水井街酒坊遗址被国家文物局评为年度全国十大考古发现之一。趁此机会,全兴酒厂推出子品牌“水井坊”,水井坊定位为高端白酒,当时出厂价300元,高于茅台酒和五粮液。
全兴酒厂本意是进行双品牌战略。然而,水井坊创立后,品牌推广、策划、资金等资源全部注入了水井坊,等到水井坊被剥离出来,全兴就只剩下一个空壳。
而离开了全兴酒厂的水井坊,彻底失去中低端市场,一味发展高端造成水井坊今日之忧。
坎坷的高端之路

与茅台、五粮液等超过百年不间断的老字号相比,水井坊可谓是横空出世,水井街酒坊遗址原是全兴酒厂的老车间,从来没有文献记载过这个地方存在古窖。
这次偶然的发现不但填补了中国白酒酿造史的部分空白,而且给全兴酒厂带来了新的机遇。
1999年,全兴股份的营收和净利润都仅次于五粮液,1999-2001年,全兴股份业绩与五粮液的差距被拉大,而且眼睁睁地被贵州茅台反超。







更加让全兴眼红的是,全兴大曲毛利率只有30%几,而茅台酒毛利率在80%以上。1999年,全兴股份净利润还高于茅台,之后连续两年下滑,2001年净利润就只有茅台的一半了。
全兴感受到了毛利率上的巨大落差,他们明白要阻击茅台必须要打入高端市场,因此水井坊从一开始就是定位高端,全兴对其寄予了厚望。
但是水井坊的高端之路历尽了坎坷。虽然水井街酒坊遗址被国务院列为“全国重点文物保护单位”,但是把文物变成商品来卖绝非易事,仅凭一口古窖卖得比五粮液、茅台还贵,难以在短时间内让消费者接受,88分钟全兴非常重视水井坊的渠道和广告投入。
全兴大曲与水井坊两个品牌的营销从一开始就是分开的,分别由全兴销售公司和水井坊营销有限公司负责销售工作。
全兴为了推广水井坊花了巨大的代价,整个公司资源都向水井坊倾斜,2001年销售费用相比上年增加了一倍多,全兴大曲与水井坊分别实现销售收入5.89亿元、1.85亿元。2002年,水井坊销售收入增加至2.23亿元,但是全兴中低档酒销售规模持续萎缩,仅为2.25亿元。
2003年,全兴股份销售费用率从10%以下银华88提升到21.87%,水井坊开始超越全兴大曲。但这一年水井坊的销售收入只有2.03亿元,同比下滑,全兴中低档酒也只剩下1.17亿元了。
2004年,全兴坐88路车回家电视剧全集增长的销售费用开始收到成效,水井坊实现销售收入5.18亿元,同比增长155%,之后连续4年稳步增长,但令人扼腕叹息的是,短短三年时间,八大名酒之一的全兴大曲销售收入从5.89亿元萎缩至0.28亿元,之后再无翻身机会。
这期间,除了所有资源都向水井坊倾斜外,全兴股份管理层忙于对上市公司的MBO,无暇顾及全兴大曲等中低档酒。
2002年,全兴股份进行国企改制,成都盈盛投资控股有限公司、全兴股份工会、深圳市矢量投资发展有限公司三家与成都市财政局签订了全兴集团国有股权转让协议书。
其中,盈盛投资是包括董事长杨肇基在内的全兴集团管理团队的持股平台,全兴股份工会是全兴集团母子公司员工持股平台,矢量投资是外部投资者。转让完成后,三家分别持有全兴集团67.7%、20%、12.3%的股份。至此,管理层完成了对上市公司的MBO。
2006年,水井坊销售收入为6.64亿元,占公司营收的82%,面对这个既定事实,管理层决议将全兴股份更名为水井坊。仍留在公司内的全兴大曲,陷入了前所未有的尴尬境地。
值得一提的是,水井坊品牌推出后,上市公司毛利率提升显著,但是业绩并不好。2002年起全兴系列开始亏损,2003年由于销售费用投入过多,上市公司整体亏损1.78亿元。





2001-2006年水井坊营收和净利润


2006年,水井坊净利润再次突破1亿元,眼看着公司步入正轨,但是管理层对上市公司MBO还不到4年便开始着手套现。当年12月,全球最大的洋酒公司帝亚吉欧受让全兴集团43%股权,2010年股权比例增加到53%,控股全兴集团,成为水井坊的实际控制人。
帝亚吉欧的入主,带给水井坊的直接影响是,不得不剥离掉全兴大曲。按照2007年外商投资目录,在限制类产业第三大类制造业中,名优白酒生产需由中方控股。
因此,在2010年帝亚吉欧对全兴集团将达53%的控股权前夕,为了规避限制条款,水井坊分两次出让了所持全兴酒业95%股权,从而与全兴品牌彻底分家。
后经股权变更,现时全兴酒业控股方为国内最大的酒类经销商、光明食品集团子公司上海市糖业烟酒集团,持股比例67%;成都工慧投资咨询有限公司持股33%。
一般来说,同一品牌的高中低端酒之间是会存在联动关系的,比如高端酒的提价会为中低端酒留出空间,带动各档产品的销售。但是水井坊和全兴大曲均过于独立运营,根本无法互动和支撑。
2008、2009年,全兴大曲业绩已经无法与水井坊相比,两年分别实现净利润2244万元、204.67万元。贡献的利润虽然微不足道,但是剥离全兴后,水井坊就失去了低端品牌。
2010年,中国白酒史上首位外籍总经理柯明思走马上任,这位前帝亚吉欧大中华区总裁延续水井坊的高端定位,同时极力推动水井坊的国际化。
“国内方面,公司将加大力度投向品牌建设,以缩小同贵州茅台、五粮液等强势品牌的差距;国际方面,水井坊将借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络,力争在5年内实现国际市场占营业收入40%的目标。”
但水井坊的国际化并不顺利,海外销售收入最高只是2012年的7400万元,之后就再也没有到过这个高点。
当时有观点认为,水井坊在国内市场最火的时候,却花大精力发展海外市场,也因此丢掉了国内市场,2011、2012年销售收入均低于2010年。而茅台2012年营收是2010年的2.27倍。
2013年3月,88娱乐业绩增长不理想、股价疲软等,柯明思辞去水井坊总经理职位,接任他的大米也是一位英国人。他认为过去水井坊的中国籍高管“不大会讲88酒吧”。“他们没有很好地将自己品牌的历史88酒吧传达给消费者,这是一个拥有600多年酿造技术积累的品牌。”
但是88酒吧并没有按照大米设想那样走下去。2013年“八项规定”限制三公消费,高端白酒市场受挫,这已经超出了英国人所能理解的范畴。
2013、2014年高端白酒品牌集体陷入低谷,五粮液等纷纷降价,但水井坊采取的应对措施让人难以理解,大米坚持高端白酒不降价,同时提出“鸡尾酒战略”,声称要让白酒变成酒吧饮品。
从结果来看,水井坊的“鸡尾酒战略”并未取得成功,而坚持不降价也导致水井坊成为那两年唯一亏损的高端白酒品牌,2014年公司亏损高达4.2亿元。而强势的茅台依然保持了增长。





2012-2015年水井坊营收和净利润


2015年,水井坊结束“洋帅”时代,公司管理层全部换成中国人。也是从这一年开始,水井坊彻底舍弃了300元以下的低端市场,聚焦中高端。
2015年后白酒行业全面复苏,300-600元的次高端酒成为白酒行业增速最快的板块,水井坊是主要的受益者。之后水井坊趁热打铁,从2017年开始密集推出高端酒。
2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。







2019年春节前夕,水井坊再次抛出两款高端产品,典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装,分别定价1088元和2399元/瓶。这是水井坊首次涉及生肖酒领域。
2015年至2018年,乘着白酒行业复苏的东风,水井坊营收同比增速分别高达134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,净利润同比增速分别达到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。
但是2019年水井坊结束了前几年的高歌猛进,上半年业绩增速明显放缓,营收和净利润的增长都不到27%,本来就是高端酒里起步最低的,增速还不能与竞争对手拉开差距,水井坊的高端之路似乎再次受阻。
站不住的底蕴

水井街酒坊遗址是全兴酒厂在改造老车间时的偶然发现。后来水井坊在宣传稿中是这样描述的:
在改造老车间时,80多岁的崔体泉等老师傅想起了前辈曾传说,地下埋藏有宝贝,万一是真的,随便一搞建设,不就把宝贝弄坏了?
大家接受了老师傅们的提议,先试探性地挖一处试试——没想到,真挖出了东西。
但是,这位崔体泉老师傅是全兴酒厂前身成都酒厂的元老级人物,为什么在1998年前长达几十年时间里从未提及过水井坊的传说?显然这个传说是站不住脚的。
另外,水井坊酒传统酿造技艺传承人的说法也值得商榷。诚然,水井街酒坊遗址完整记载了水井坊酒传统酿造技艺,2008年也入选第二批国家级非物质文化遗产名录,但是传承人是怎么回事?
据媒体介绍,现任副总经理、总工程师,被誉为“水井坊之父”的赖登燡,竟然是水井坊酒传统酿造技艺第六代传承人了,他的师傅崔体泉也就顺理成章成为了第五代传承人。但是近代以来并没有关于水井坊酒的文献记载,那么传承人是怎么确定的?
而关于水井坊酒的酿造,水井坊是这样介绍的:
在对水井坊老窖泥及环境微生物特性分析的基础上,赖登燡对水井坊酒的感观、理化、微量成分进行了全面的评价和剖析,他和科技人员们应用先进的技术检验设备,在大量技术理论为支持的基础上,反复地勾兑、品尝、比较、调整,水井坊酒终于研发成功。
水井坊基酒很可能不是用的水井街老窖池,用的是所谓的人工老窖技术,即使可以用老窖池生产基酒,产量也不会太大。有评论表示,水井坊的所谓老窖池根本就是噱头,产量极低,水井坊基酒就是全兴的老窖池生产的。
这种说法是有数据佐证的,2001年全兴大曲和水井坊销售收入分别为5.89亿元和1.85亿元。到了2003年,水井坊超过全兴大曲,二者销售收入分别为2.03亿元和1.17亿元。
全兴大曲销售收入呈现断崖式下跌,这说明消费者银华88就不爱喝全兴了吗?显然不是,90年代全兴大曲鼎盛时期销售费用率不超过5%,不靠广告宣传也能赢得消费者信赖。
因此只有一种解释,水井坊基酒就是全兴老窖池生产的,导致全兴大曲产量出现断崖式下跌。同一口窖池生产出的基酒,全兴是中端白酒,水井坊要搞高端,无异于狸猫换太子。
值得一提的是,水井坊售价是全兴大曲的10倍,即使这样,在最初几年水井坊增长的收入也远少于全兴大曲减少的收入,这说明占用了全兴大曲产能的水井坊,销路并不好。
再来说说水井坊600年的历史。水井街酒坊遗址是有三层的,从下往上分别是元、明、清的窖池,最下面一层是早就废弃了的,这只能说明元、明、清三代都有人在这里建窖池,但要说一脉相承,未必有点牵强。现在的水井坊酒和600年也不可能是同一种酒。
广告砸出高端酒

1994年,中央电视台首次对新闻联播至天气预报之间的黄金时段进行广告招标。
谁都没料到,一家地处山东济宁的小酒厂,孔府宴酒,以创纪录的3079万元夺得“标王”。
那句“喝孔府宴酒,做天下文章”的黄金时段广告,仿佛有点石成金的魔力。1995年,孔府宴酒销售收入达到10亿元,超过当时的行业龙头五粮液,“标王”变成了当年的“酒王”。
随后,同为鲁酒、同样名不见经传的秦池,又相继拿下两次“标王”。
1995年11月8日,时任秦池厂长的姬长孔豪掷6666万元,夺得央视“标王”。那一年,秦池酒厂所有利税之和,也不过3000万元。
“临朐秦池,6666万元!”主持人嘶哑的嗓音响起后,台下的反应是——“谁是秦池?”“临朐在哪里?”
1996年,更加疯狂的秦池酒厂,争夺央视标王的投标金额,暴增到了3.212118 亿元。当有记者问:秦池这个数字是怎么算出来的?姬长孔说:这是自己的电话号码。
连续两年夺得“标王”后,秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年销售收入9.8亿元,利税2.2亿元。
姬长孔给秦池定下了1997年15亿的销售目标,“1995 年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪;今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”







树大招风。一个县城企业,喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。
1997年1月,当姬长孔兴冲冲地赴北京领取“中国企业形象最佳单位”奖的时候,《经济报》刊出一条爆炸性新闻,秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒,根本无法满足市场的需要,因此,该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒,运回山东后进行“勾兑”。
在勾兑风波和盲目扩张中,秦池酒的高光时刻,像烟花一样,瞬间即逝。1997年成为白酒广告轰炸手段造就强势品牌骤然崩塌的一年。
正是在这种混乱的竞争环境中,全兴大曲靠着老八大名酒的影响力,将“品全兴、万事兴”的名酒“兴”文化叫响了大江南北,也给当时的全兴股份也带来了强势的牛市业绩。
当时全兴酒厂的销售费用率不足5%,然而颇为讽刺的是,脱胎于全兴的水井坊,却是砸钱投广告的大户,特别是在2011年帝亚吉欧接手水井坊之后。
1999-2002年,水井坊(全兴股份)销售费用率比贵州茅台要低得多,从2003年开始就疯狂砸钱投广告。2007年起,贵州茅台销售费用率降低到10%以下,水井坊的平均销售费用率仍在15%以上。
一般来说,品牌前期推广需要大量的宣传投入,而当这个品牌在消费者心中树立起高端形象后,销售费用率会降下来,贵州茅台便是如此。
但是,水井坊从2011年起销售费用率还屡创新高,侧面说明水井坊前十年品牌形象的树立是失败的,这也是水井坊缺少历史底蕴的表现。
最夸张的是,2013、2014年水井坊业绩大幅亏损,银花88没有削减销售费用,这两年的销售费用率都超过了70%,2015、2016年短暂回落后,近三年水井坊又加大了广告投入。







2018年,水井坊的销售费用8.54亿元,其中广告费用6.79亿元,均创历史新高。水井坊与《国家宝藏》节目9大国宝藏品一同进驻故宫,开创白酒品牌踏入紫禁城的先河。
去年9月12日,水井坊带着博物馆壹号(定价10998元)登上了北京太庙,可谓大出风头。







从2011年到2019年上半年,水井坊在广告上的投入累计32亿元,同期创造的净利润只有16亿元。
水井坊的高端之路依然困难重重,高端战场拼的是资金投入,钱不仅要砸向渠道,还要砸向品牌。作为一个2000年才推出的高端白酒品牌,水井坊和茅台、五粮液、1573之间存在着天然的差距,要进军高端板块,或只有烧钱这一条路。
在2018年年报投资者交流会上,水井坊管理层提出了“品牌内涵的投资”,并且提到“水井坊想成为一个高端白酒品牌,持续打造高端品牌一定是一个首要的任务”。这就意味着钱还要继续烧下去。
回过头来看2013年白酒行业的那段浩劫,贵州茅台一直保持稳步增长,五粮液、洋河股份这些以中高端产品为主的白酒上市公司,业绩下滑,但利润银花88丰厚。只有水井坊,那几年可谓被彻底扒下了底裤。
好酒,不是巨资广告砸出来的。
好酒,不是精美包装做出来的。
好酒,不是讲情怀吹出来的。
决定白酒价值的,只有品质。
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