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关键词| 营销 案例

字数| 4290

阅读时长| 5分钟



2019年行至入秋

这半年营销圈仍风起云涌,各大企业各显神通,各类刷屏级营销案例百花齐放;

精彩不输往年!

今天,小编奉上精心准备的

2019上半年十大刷屏级营销案例,

向营销大神们学习洞察人心的本领。



01《啥是佩奇》——扎心营销的威力

时间:1月

品牌方:《小猪佩奇过大年》

营销启示:

其实情感感召的扎心营销早已不是什么新鲜事,2018年已经被玩烂了,什么品牌都要想扎个心,但在2019年再玩扎心广告就需要功力了,《啥是佩奇》的疯狂刷屏是如何做到的?

(1)新壶装旧酒,火星撞地球

把爷爷为孙子儿女,用自己的方式默默付出“笨拙”温情的这种旧的情感洞察与之前热门的佩奇混搭在一起,让火星撞上地球,变成让人眼前一亮的新的情感洞察。

(2)真实的克制最放肆

现实生活中中国人对情感的表达,总是委婉克制,做营销的时候用真实的88酒吧来映照这种克制,更容易引发共鸣。

(3)88酒吧的范本:

目标——阻碍——努力——结果(第一个小高潮)——意外——转折——结局(最终的高潮)。

极具冲突的主线目标“啥是佩奇”——文化差异年龄代沟的障碍——跌宕起伏的努力追寻——得到结果(红色,小猪),打造硬核佩奇——打电话来说不回家的意外——接他去城里的转折——土货和土味硬核佩奇的闪亮登场(高潮)——最后回到“啥是佩奇”的问题,用看的电影和土味描述结局



02 星巴克猫爪杯——炫耀的魔力

时间:2月

品牌方:星巴克

一只“可爱”的杯子,引无数网友竞折腰,甚至不惜放下脸面,公共场合哄抢。星巴克的营销手段越玩越魔性,除了“饥饿营销”之外,以下三点必须学习!

营销启示:

1、借助抖音、微博、小红书等流量池做高关注预热,引爆产品热点;限量发售,但不限定购买,提升客户焦虑,激发购买欲望。

2、充分观察到年轻人“悦己”消费的趋势和强烈的意愿,借势“猫文化”,戳中消费者的情感软肋。

3、洞悉消费者“炫耀”与“跟风”的心理,坐88路车回家电视剧全集制造“可炫耀点”。

我买的不是杯子,而是我有别人没有的优越感。饥饿营销做到这种程度,你说气人不?!

星巴克早已不是第一次刷屏,也不是一次的玩杯子,星巴克之88分钟能够持续火爆,其实是凡勃伦效应背后的“炫耀”心理在起作用:

其实很多时候,人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值,而是希望在使用这件商品的时候,还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。



03 耐克“管什么分寸”

3·8女王节怒怼“女性偏见”燃爆全网

营销启示:

广告片全片充满了对女性的“指教”,句句真实扎心。耐克抓住“大众对女性的偏见”这一点,一步步直击受众心灵,由著名运动员李娜完成的旁白让人热泪盈眶、热血澎湃,受众感觉自己被理解、被尊重、被激励,对品牌产生强烈好感。

耐克成功的品牌营销很好的迎合了市场,近年女性运动运动市场增长迅速,将勇敢打破“女性偏见”与品牌slogan“Just do it”完美结合,每个人心中都有一匹野马,让野马摆脱缰绳,这就是耐克的本事。



04 Kindle盖面——自黑有度,“槽点”营销新时代

时间:3月

品牌方:亚马逊

持续读书是一件很难的事,88分钟电子阅读器的Kindle经常被调侃:日常吃灰,只有在盖泡面时才想起来使用;

而在3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,亚马逊在淘宝竟然打出了“用Kindle盖泡,面更香”的广告,而且还在Kindle 官方公众号推送内容《Kindle盖泡面,真香!》,官方认证“真香泡面盖”!

网友大呼亚马逊破罐子破摔,引发了一大波讨论与关注。

营销启示:

这次看似破罐子破摔的自黑行为,在传播中反而得到了大众的点赞,认为亚马逊有趣敢于自黑;

其实敢于顺水推舟,顺应民意的自黑自嘲,是和大众打成一片的好方法,特别是对于知名品牌

一波神操作,不仅拉近了品牌与消费者之间的距离,同时将舆论引导至正经的品牌信息输出上,达到品牌声量和销量的双丰收。

不管是意外出现的槽点,还是品牌有预谋埋下的槽点,在营销宣传时,品牌都要占据主动权,想要达到声量销量双丰收的局面,下面这三点一定要记住:

1、槽点要具有开放性,切忌品牌自嗨。从九阳“米饭飘起来”到“kindle盖泡面“,再到易车“万物皆可6”,槽点营销一定要做到开放性、话题性,让年轻人玩起来,才是槽点营销的正确姿势。

2、“认知冲突”构建槽点沙雕个性。Kindle是一款文化知识类产品,变成盖泡面神器,让人感觉搞笑却又在情理之中。

3、任由网友作,一定沉住气。易车“66节”营销本来水花不大,但由网友作出“万物皆可6”这个梗之后,易车迅速转换赛道,强势推出“万物皆可6”,终于爆发。



05 复仇者联盟4 —— 终局之战

“钓鱼”营销,十一年磨一剑

营销启示:

十一年回忆汇成《复仇者联盟4》的三小时,每个漫威迷心中都有一位英雄,伴随自己11年的青春岁月。从漫画到影视,漫威强大的IP裂变效应,注定了这场“终局之战”的价值爆发。

《复联4》为了预防机智的粉丝们通过预告片猜测出电影剧情的走向,预告片都是单独进行编排拍摄,通过高质量的预告片点燃粉丝们的热情。而且,漫威深谙电影宣发之道:一方面禁止剧透,另一方面又时不时的来点小爆料,勾起影迷的好奇和关注,屡试不爽。“钓鱼”营销的手段可谓高明至极。



06 国牌大白兔跨界——跨界联名仍是年轻化的灵丹妙药

时间:5月

品牌方:大白兔

六一节前夕,60岁的国民奶糖大白兔持续神操作,先是与气味图书馆联名在天猫推出——“大白兔奶糖味”88干童年香氛系列产品,随后又与88干柠檬在线下开起了大白兔奶茶快闪店;

这一波跨界联名,在抖音和朋友圈掀起了童年回忆的怀旧潮。

营销启示:

从18年至今,从李宁到老干妈,跨界联盟早已不是什么罕见的玩法,回头看这些席卷年轻人的跨界,会发现,它们都是家喻户晓的老品牌(IP)一反平常形象,做出了让人大跌眼镜的行为;

并非是跨界联盟的营销有多灵,而是跨界联盟带来的混搭,让那些我们曾耳熟能详的老品牌焕发出了与众不同的面貌,让深藏在脑海深处的认知重新被焕新。

这招对于那些老字号国牌的年轻化可谓灵丹妙药,对于那些新兴品牌可以尝试寻求老牌的联合,借助他们的势能帮自己快速树立认知。



07 铂爵旅拍——备受争议的洗脑广告

时间:2月

品牌方:铂爵旅拍

简单粗暴重复吼,长期以来各大平台充斥着各种洗脑广告,今年年初,铂爵旅拍的洗脑广告引发争议与广泛关注。

营销启示:

营销上重复本质没有错;

但洗脑广告的重复是在内容上的,这就有一个致命点,如果你没啥竞品,只是想要大众记住你那还好,如果已经有了更好的知名选择,你还来短时间的一直重复,就很容易引发反感;

在我看来,好的重复应该是周期性的营销形式重复,就像阿里,每年都搞双十一,双十一自然就成了它的购物节,这样的重复能够让一场场营销叠加成为积累的品牌资产。



08 天猫“理想生活别光想”

教科书级“造词”营销

营销启示:

“造词”营销使品牌概念具象化,拉近与消费者的距离,加深品牌slogan的认知和记忆。

基于当代青年面对理想生活时的“干想”状态,天猫将之定义为“光想青年”。同时,天猫在微博上发起“光想青年选拔赛”,寻找一位“光想青年”,由天猫联合各品牌为他实现理想生活的愿望,天猫还为“光想青年”拍了一支广告片,呼吁当代广大的消费者“理想生活别光想”。

天猫通过此次营销,将模糊不清的“理想生活”概念具象化,使消费者能够get到品牌slogan表达的主张,拉近了品牌与消费者的距离,也让消费者在此次活动中,加深对品牌slogan的认知与记忆。这种教科书级别的“造词”营销。

如今,消费者越来越精明,商家被动接受和改变成了常态。想要改变这种局面,就必须精准把握消费者心理、深度洞察人心,不管是天猫教科书级别的“造词”营销,还是《复联4》的“钓鱼”营销;不管是跨界联名、还是借势营销,都是对消费者心理深度洞察之后的产物。

那么如何做好一个优秀的消费者洞察呢?

我们总结了这几点,供大家参考:

1、表达是第一欲望。好的营销要正确表达消费者心理,替消费者倾诉。做消费者洞察时,要正确把握消费者心理,挖掘消费者内心深处想要表达的内容。做好这一点,营销就成功了50%。

2、互动让感情升温。与消费者进行互动,不仅要正确表达出消费者内心所想,还要给他的想法一个答案,在表达与互动中增强消费者对品牌的好感和忠诚度,建立品牌与消费者的强联结。

3、认同是最终要义。“这就是我啊!”“我就是这样!”消费者的认同感对品牌的基地88起到关键作用,在洞察中凝练消费者的认同方式,表达出消费者认同的本质,洞察的效果也就达到了。



09 优衣库 & Kaws 联名T恤 ——恐怖的饥饿营销

时间:6月

品牌方:优衣库

堪比猫爪杯的又一场狂欢,一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服,都只是为了抢最新的限量联名UT。

营销启示:

这场狂欢背后最主要的推动力,其实是极致的饥饿营销:

(1)首先这本身便是联名限定款;

(2)其次这是优衣库与芝麻街的最后一次联名;

(3)然后Kaws本身是非常贵的,这相当于最便宜的一次能够穿到正版联名的机会,让黄牛们看到了其中的利益,形成了竞争;

(4)最后前一天凌晨网上发售,3秒就卖空了,网上的激烈竞争,让黄牛和喜欢的大众产生了强烈的焦虑感。

一般来说饥饿营销分为三个层次:只是稀缺——先充足再稀缺——本来充足最后因争夺而稀缺;很明显优衣库这波是第三层次的极致饥饿营销,88分钟其实饥饿营销的关键不再于饥饿,而是竞争。



10 网易云卖内裤——复古沙雕是毒药

时间:6月

品牌方:网易云音乐

万万没想到,做音乐的网易云卖起了内裤,APP「网易云音乐」联手国货经典「三枪内衣」搞起了联名款内衣,更让人意想不到的是宣传的这波沙雕广告。

营销启示:

多年来“网红风”泛滥,在这千篇一律的“迷乱”中,大众需要一股强烈反差的“泥石流”洗涮一下早已“油腻”的主流审美!

88分钟从2018年至今,80年代画质的沙雕风潮坐88路车回家电视剧全集,而网易云这波玩法又与2018年的有所不同:

正如马东所说“只有最大程度不一样,才能最大程度被需要”!主流的没人关注,小小的逆主流才能迅速火爆。

网易云便是,不跟从刻意的制造沙雕,而是将现在跨界产品,套上了劣质复古的广告营销,通过这种跨越时空的冲击感自然显现出沙雕。

以上,只是我们从各种类型的营销中抽取出了较为代表性的十大案例,它们只是2019上半年的冰山一角。

扎心、洗脑、自黑、造词、借势、饥饿、沙雕,2019年的营销江湖还在继续,下一个爆款,下一波刷屏,下一次热搜,会是谁?

数风流人物,还看今朝!下半年的营销风云,小宝和你一起坐看!

—— END ——

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